2016-2017企业经营困惑之策

畅行记

　　2016-2017企业经营困惑之策

　　——香港商报财经记者TONI对商业策划专家易勇先生专访(上)



　　借2016香港工业企业协会的年会之际，香港商报财经专栏记者TONI对协会常年客座高级咨询师、著名企业商业策划专家、利拓策划集团董事长、红狮子投资机构董事长易勇先生就目前中国商业市场竞争现状进行了专题采访，以下为节选的部分内容：

　　

　　就在记者采访易勇先生的当天早间，中国恒大集团(3333.HK)在港交所发出公告，称该公司全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议，出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益，总价值约为人民币27亿元。

　　TONI：易勇先生，您怎么看待恒大集团的这起业务剥离事件?

　　营销策划专家易勇：我认为从集团战略层面来说，将不良的业务版图剥离出去是再正常不过的事情了。但从进军粮油/矿泉水领域到全面退出前后只有短短三年时间，作为恒大这样一个集团上市公司来说显得过于幼稚鲁莽了。

　　恒大的主营业务房地产业是中国最赚钱的行业之一，而快消品属于公认的薄利行业，起初我就不看好许家印进入快消品行业的逻辑。2015年恒大曾经计划分拆恒大冰泉单独上市，后来又撤销申请了。恒大冰泉2013年、2014年和2015三年累计额亏损了高达40亿人民币。

　　当然恒大过去一两年的主要兴趣在金融和资本运作上，目前他们已获得了保险、保险经纪、保理、银行、消费金融、支付等多个金融牌照，许家印现在同时是七家上市公司的实际控制人。从全局战略角度来看，果断地抛出鸡肋般的粮油/矿泉水业务，其实也不失为一着好棋嘛。

　　TONI：很多企业家总在问到这样一个问题，在商业新经济形态下，企业经营到底在哪方面能力是最重要的，是商业模式构建、品牌运营、融资能力、还是人才结构、抑或团队执行力?

　　营销策划专家易勇：其实在任何商业环境下，我们都要知道企业需要解决营销运营、资源运营、资本运营三个层面的问题，再说通俗点就是第一个基本层面的客户经营问题，它是企业生存的根本;第二个层面的资源整合问题，它是如何快速推动企业加速发展的关键;第三个层面是资本问题，也就是如何借助金融的力量，将企业的资产快速流动起来的问题。

　　那么梳理清楚大的经营思路后，刚才你的问题就非常容易解答了，因为这得看企业所处的发展阶段和设置的目标而言，才能决定什么才是目前最需要解决和突破的核心因素。

　　比如你的项目还处于一个初创期，那么你需要在短时间内解决的最重要问题是用户，如何能通过事件营销吸引用户眼球，如何策划有趣的活动鼓励用户参与体验，如何通过爆款产品做大用户规模等，简单说就是做好项目的前端。

　　很显然，不同发展阶段，企业应该有不同的侧重发力点。

　　TONI：我知道最近中国财富出版社出版了您的一本最新著作，名字叫【打造爆款】，从书名来看，您想表达的是每个企业都应该有自己的爆款产品吗?

　　

　　营销策划专家易勇：这是肯定的，无爆款不营销嘛。一说爆款，相信没人会认为自己不懂的，不就是以前说的拳头产品吗。但我说爆款有小爆款、大爆款之分，可能大家就又糊涂了。

　　说通俗点吧，小爆款就是鱼饵产品，大爆款就是赢利产品。每个企业都应该打造小爆款产品和大爆款产品，其实这已经不是一个简单的产品开发问题，而是一个商业运营逻辑问题。

　　任何一个企业的营销都需要思考如何策略性地推出性价比最高的鱼饵产品，去抑制你的竞争对手，抢夺目标用户的眼球，而不要纠结于单品的利润，必须不惜一切代价地去刺激消费购买，由此形成用户井喷般的规模流量，并产生一定的现金流，这就是小爆款产品的推出目的。

　　在通过小爆款形成前端消费规模的同时，企业必须运筹如何进行后端变现问题了，否则长期不赚钱，除非像京东这样有大风投资本支撑的平台，没有哪家企业是可以长期撑得住的。这时推出大爆款产品就成为必然，其实简单说这类产品就是具有前沿科技含量，或精细化服务体验的特色产品。如果说小爆款只是在产品性价比上去压制对手的话，那么大爆款就得在产品价值上去真正突破了。

　　TONI：这几年每个企业在发展过程中都不可回避的一个词就是“融资”，无论是投资机构或中介主动找上门，还是企业本身就存在有强烈的资金需求。但到底企业家们应该怎样看待融资这件事，又该如何去策略性的开展洽谈，并争取到有利的合作地位呢?

　　营销策划专家易勇：资本运营是一门很深的学问，我给你讲三天三夜也讲不完。但这里我想阐述几个大的思维观念，相信企业家们理解了就能从中受益。

　　首先任何企业可以卖的东西有两个，一个是现在，一个是未来，卖现在就是销售产品和现有资产，相信比较容易理解;而卖未来则是卖权益的让渡，未来的愿景，这大家理解起来可能会有问题，会问这怎么卖?

　　继续，权益的让渡又分三种形式，包括消费权让渡，收益权让渡，以及股权让渡。这三种权益让渡说白了就是在卖未来。消费权让渡，其实很多企业早就经常在用了，比如卖会员充值卡模式，先向消费者融资，然后再提供服务;

　　收益权让渡，企业直接操作的少，委托给金融机构和平台操作的比较多，比如银行、P2P平台，它是将其某项目未来几年的稳定收益权出售，由金融机构担保，向投资人融回目前所需发展资金的模式;

　　而股权让渡，也就是股权融资，它的难度最大，我希望企业家们要从投资人的角度多换位思考，别人凭什么愿意把真金白银的钱给你，换回去的是如空气般你的企业的股权?很多企业家咨询我，该如何出让股权换回资金时，还不时地埋怨投资人的眼光不行，看不上他的项目。在我简单听取了他的项目描述后，我的确觉得一文不值，因为这个项目没有未来。

　　那么投资人到底在投什么?其实不是投你的产品项目多少牛逼、你的销售点子多么奇葩、甚至不是这帮创始团队背景多么显赫。而投的是，一帮较真、实在的人围绕着某个用户痛点，去构建的以创新产品和服务体验为中心，赢利模式清晰的价值体系。记住，是一个体系，一个可依据现在和市场趋势，去推测未来发展愿景的体系。

　　所以原则上来说，所有公司的未来价值都是一样的，因为未来都没有发生，谁也无法确定未来。但从另一个角度来说，如果你的企业能够通过对目前的市场和消费趋势的准确把握，通过数据化分析和科学推测，去大胆预测未来3—5年的发展愿景，那么你的平台肯定就会是个值钱的公司，也肯定会让投资人趋之若鹜的。因此在构思项目商业计划时，要分两个部分来表现，你应该像导演一样，上半部分表现得如同史实纪录片，真实可信，而下半部分，你得发挥出极度的想象力，拍出如星球大战般的科幻电影，令人激动不已，荡气回肠。

　　2016-2017企业经营困惑之策——香港商报财经记者TONI对商业策划专家易勇先生专访(下)，TONI与易勇先生将对众筹、自媒体、商业模式、中小企业发展等热点关注问题，继续做深入沟通，文稿正在整理中，敬请期待。